Ekskluzywne marki modowe w impasie?

Luksusowe marki, w tym Gucci, Ralph Lauren aby stawić czoła rosnącej konkurencji zmieniają strategię i rezygnują z produkcji skupionej na działaniach sezonowych. Zasłużeni gracze na rynku mody czują na sobie oddech młodych firm, takich jak np. hiszpańska Zara, która wypuszcza nowe produkty do pięciu razy szybciej. By zachować konkurencyjność ekskluzywni producenci rozpoczęli proces dogłębnej cyfrowej transformacji, wdrażając technologie, mające przyspieszyć i zoptymalizować produkcję.

Ekskluzywne brandy odzieżowe, w których od lat największe gwiazdy show businessu dumnie paradują na salonach, zrozumiały, że nadszedł czas na zmianę. Jej katalizatorem są nie tylko badania rynkowe, lecz również – jeśli nie przede wszystkim – wyniki i prognozy finansowe. Na tyle młodych, dynamicznych firm odzieżowych, które nie tylko biją rekordy sprzedaży detalicznej za sprawą bogatej i dynamicznie zmieniającej się oferty w sklepach w lokalach handlowych, lecz również opanowały internet, gdzie czują się jak ryba w wodzie. Rynkowi seniorzy w bolesny sposób mieli się przekonać, że w cyfrowym świecie szybkich interakcji nie ma miejsca na zastój. Dawny blask i splendor zdają się nie wystarczać. Według ekspertów we współczesnej gospodarce liczą się szybkość w reagowaniu na bieżące trendy i zaplecze produkcyjne, które takie reakcje umożliwia. Zdaniem Piotra Rojka z DSR, firmy specjalizującej się w rozwiązaniach IT dla przemysłu, aby nadążyć za młodą, dynamiczną konkurencją nie wystarczy uznana marka. – Utrzymanie rynkowej pozycji przez firmy z długą tradycją wymaga nieustannych reform i inwestycji. Doskonale widać to w dziedzinie produkcji. Dzięki technologiom informatycznym Przemysłu 4.0 firmy odzieżowe mogą płynnie realizować zróżnicowane harmonogramy produkcyjne i sprawnie reagować na zmiany. Technologia znacząco usprawnia również przepływ informacji od projektantów do zakładów produkcyjnych w różnych lokalizacjach. Pozwala im to wyjść poza sztywne ramy sezonowości i nieustane zaskakiwać klienta nowymi produktami – wyjaśnia Rojek.

Kurs na ucieczkę od sezonowości obrały Gucci, Ralph Lauren, Coach, Helmut Lang, Burberry and Rag & Bone, które do niedawna skupiały się przede wszystkim na trendach w obrębie cykli wiosna/lato, jesień/zima. Ich nowa strategia ma zapewnić większą elastyczność i szybsze okna produkcyjne. –Szybkość to dziś wszystko – mówi Karin Tracy, szefowa działu mody i urody w Facebook. Jej zdaniem w przepadku marek luksusowych szybkość oznacza przewagę nad konkurencją, a skupianie się na perfekcyjności kosztem tempa wprowadzania nowych produktów na rynek może je słono kosztować.

Dynamiczne firmy odzieżowe, które według analityków z Alvanon wypuszczają nowe produkty do 5 razy szybciej niż ospała konkurencja oraz sprzedawcy działający na rynku e-commerce pokroju Zelando czy Boohoo, każdego dnia mogą uaktualniać swoją ofertą i stronę sklepu internatowego o najnowsze style, wiodą prym w wyścigu trendów i najlepiej odpowiadają na drzemiącą w konsumentach potrzebę nowości. Luksusowe marki modowe próbowały różnych półśrodków. Niektóre zdecydowały się na dodanie dodatkowych kolekcji w ciągu roku, inne próbują dostosować się do zyskującego na popularności trendu „see-now-buy-now” – czyli zobacz teraz i kup teraz. Zakłada on, że przedstawianie kolekcji kilka miesięcy wcześniej niż jest ona udostępniana klientom, to schemat nieadekwatny do współczesnych realiów. Zaprezentowane po raz pierwszy kreacje powinny być błyskawicznie dostępne w sprzedaży. Taki model działania przyjął niedawno szwedzki gigant H&M. Aby funkcjonować w ten sposób nie wystarczą dobre chęci. Firmy oferujące odzież ekskluzywną muszą liczyć się z totalną rewolucją, która w największym stopniu musi dotknąć samej produkcji.

Włosi internacjonalizacją
Pod koniec zeszłego roku grupa Kering, do której należy szereg luksusowych marek, ogłosiła plany uruchomienia „Gucci Art Lab” –35 000 stóp kwadratowych przestrzeni przemysłowej we Włoszech. W nowej fabryce wytwarzane będą dobra skórzane z własnych, zróżnicowanych materiałów. Wszystko po to, by łańcuch dostaw Gucci znalazł się bliżej domu. – To krok w kierunku internalizacji produkcji, szczególnie produktów skórzanych. Z czasem zyskamy lepszą kontrolę nad rozwojem produktów, materiałów i pobieraniem próbek – powiedział Jean-Marc Duplaix, CFO Kering. Większa kontrola nad procesami produkcyjnymi oznacza również większą kontrolę nad terminami i częstotliwością wypuszczania nowych produktów. W ten sposób takie marki jak Burberry czy Tommy Hilfiger miały zmienić swoje harmonogramy produkcji na bardziej dynamiczne w zaledwie kilka tygodni. Wertykalnie zintegrowany łańcuch dostaw daje poziom autonomii, którego nie mają mniejsze firmy polegające na zewnętrznych wytwórcach. Jednak nawet to nie wystarczy, jeśli celem jest przyspieszenie i zoptymalizowanie procesów produkcyjnych. Bez inwestycji w nowe technologie przemysłowe i automatyzację trudno nie sposób nawet dogonić konkurencji, a tym bardziej jej wyprzedzić. Firmy takiej jak PVH Corporation i Xcel Brands wykorzystują oprogramowanie do projektowania w 3D, co pozwala im wykraść cenne miesiące z procesu produkcji. – Marki luksusowe powinny radzić sobie lepiej z wdrażaniem nowych technologii, by wspomóc procesy produkcyjne. Oprogramowanie do tworzenia produktów w 3D testowane jest przez różne firmy i niebawem zmieni to, w jaki sposób funkcjonowania detalistów – uważa Ed Gribbins z Alvanon.

W branży modowej, gdzie liczy się czas a każdy przestój opóźnia wyjście w produktu na rynek, niezwykle istotne jest utrzymaniu sprawnej linii produkcyjnej. Z pomocą przychodzi przemysłowy internet rzeczy – technologia, która zaoszczędziła firmom setki milionów dolarów. – IIOT to nie tylko konserwacja predykcyjna, wykrywająca anomalie w pracy maszyn i ostrzegająca o potencjalnych awariach nim się one wydarzą. Analizując dane z sensorów można zoptymalizować linię produkcyjną tak, aby wszystkie maszyny pracowały z wydajnością oczekiwaną przez zarządzających . Nie dzieje się to jednak za pociągnięciem czarodziejskiej różdżki. To pewien proces, który wymaga zaangażowania doświadczonych specjalistów, jednak w ostatecznym rozrachunku taka optymalizacja to opłacalna inwestycja – zauważa Piotr Rojek.

Technologia przeciwko podziałom
W tradycyjnych, mocno rozbudowanych organizacjach zazwyczaj komunikacja pomiędzy departamentami i zagranicznymi oddziałami jest niewystarczająca, by nie powiedzieć znikoma. Gdy tempo wypuszczania nowych produktów na rynek może wpłynąć na pozycję organizacji, usprawnienie komunikacji staje się priorytetem. Zespoły projektantów, marketingu, produkcji i analityki danych muszą ze sobą rozmawiać, aby szybciej podejmować decyzje. Doskonale rozumie to firma Xcel Brands, która powołała specjalny task force w jednym celu: aby zidentyfikował nowe technologie, które mogą wpłynąć nie tylko na komunikację wewnątrz organizacji, lecz również na wszystkie sfery prowadzenia biznesu. – To, nad czym pracujemy będzie integrować przeróżne funkcje. Marketing, działy projektowania i planowania oraz nasi partnerzy detaliczni będą pracować wspólnie. Szybkość wejścia na rynek ma kluczowe znaczenie i musimy działać tak szybko, jak to możliwe – mówi Kate Twist, chief digital officer w Xcel Brands.

Projekty umożliwiają skuteczną komunikację na wielu płaszczyznach są niezwykle istotne dla sprawnego funkcjonowania organizacji, jednak zdaniem ekspertów, jeśli jej informatyczny fundament jest słaby i nie spełnia współczesnych wymogów, to pozostałe rozwiązania na niewiele się zdadzą. Dlatego firmy coraz częściej decydują się na wymianę systemów ERP na takie, które obejmują większość obszarów ich funkcjonowania. – Nie możemy mówić o skutecznej komunikacji wewnątrz rozbudowanej organizacji bez rozbudowanego systemu do planowania zasobów przedsiębiorstwa. ERP jest sercem całego informatycznego ekosystemu, które gromadzi informacje z kluczowych działów. W ten sposób kadra zarządzająca może w czasie rzeczywistym obserwować aktualną sytuację w firmie i na tej podstawie szybko podejmować świadome decyzje – dodaje dyrektor zarządzający w DSR SA.